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宠物品牌中的订阅电商,BarkBox如何做到年营收过亿美金?

案例学习 小北 12459次浏览 2个评论 扫描二维码

今天给大家介绍一个凭借社群运营和订阅盒服务,年收入达2.5亿,并持续保持强大影响力的公司—-Bark

网站地址:https://www.barkbox.com/

这家公司是干什么的呢?

Barkbox是一家销售宠物狗装备的公司,用户每月需要交付一定的订购费用比如支付 20-29 美金,BarkBox 用户就可获得价值 40 美金的爱犬礼盒一个。盒子里至少会有两袋狗粮、两个宠物玩具、一个磨牙棒。每月送一次,服务包邮,不满意可随时退订。

你看BarkBox的赚钱逻辑就是这么简单。

该公司还有开发了BarkCare的宠物狗健康App应用,这款应用可以帮助用户联系兽医,提供宠物健康提示,还可以保存宠物的健康信息。 

 

01

先给你们看一下它的社交账号主页

1. Facebook粉丝量:286万

BarkBox的Facebook页面内容都是和狗相关的,图片能戳中萌点,内容诙谐搞笑。还有帖子尝试直接以狗的身份和观众交谈,幽默可爱,十分招人喜欢。

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视频也很受欢迎,“狗妈说唱” 的Facebook视频即共享了超过46万次。还陆续推出了“狗爸说唱”,在社群之间很受欢迎。

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2. Instagram粉丝量: 150万

BarkBox的Instagram都是很漂亮的狗狗图片,有一些是明星狗。同时Instagram stories是必不可少的一部分,它让用户可以直接点击故事,增加了互动。

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3. Twitter粉丝量:31万

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上面的社交媒体都是创建于2011年10月,因为他们公司也是创立于2011年。然后YouTube是创建于2013年5月,订阅量是12.6万,视频全部是和狗相关的内容。

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最热门的视频播放次数达到2150万次。

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4. Pinterest粉丝量接近4万,每月浏览人次有30多万。

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我们再来了解一下这个公司的背景。

Bark,它的母公司叫做Bark&Co,总部位于纽约,是一家专门针对狗狗产品的月度订阅电子商务公司,提供流行的狗玩具和订阅服务。

狗狗爱好者Henrik Werdelin,Meetup(社交软件)联合创始人Matt Meeker 和前优步员工Carly Strife一起创办。

Bark从一家创业公司发展为价值860亿美元宠物行业的新兴公司,它的发展速度是惊人的。

2012年推出BarkBox.com主打产品BarkBox订阅盒,然后每个月就有50万的订阅(一个box每月的订阅费至少是22美元)。 

从2016年到2017年,BarkBox.com的销售额增长了70%,网站上的回购率为95%,也就是说95%的客户购买了不止一次,用户粘性就是这么强。

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Bark在2017年销售了5000多万件产品,2017年的总销售额为1.5亿美元,高于2016年的1亿美元。2018年,Bark销售额为2.5亿美元。

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在超级碗( Super Bowl)前一天,BarkBox在Facebook上面发布的内容,获得了28000次分享,影响力甚至超过了在超级碗上做广告的品牌商。他们发布的内容幽默、风趣、可爱,很轻松和容易互动,且不针对销售。

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(萌翻了!)

在超级碗期间,其它的品牌商都会发布一些和比赛、政治、商业相关的内容,因而受到了公众的一些异议,但BarkBox坚持发布和狗相关的帖子。其中有一个帖子是把比赛中球员的比赛照和狗狗的照片做对比,最后播放量接近200万,分享次数17万次。

 

03

BarkBox的发展历史

BarkBox这个想法是怎么来的呢? 

创始人之一Meeker 有一只大型犬Hugo,因为找不到适合大型犬的物品,所以Meeker 不得不去找一些很小众的狗产品供应商。

这时候Meeker 就开始有了BarkBox的想法,给城市里养狗爱好者提供更好的狗狗产品服务,开启一个专属于狗的订阅服务,然后每个月给狗提供食物、玩具和治疗产品。

美国宠物协会的数据显示,2017年美国的狗狗狗数量大约是8970万,养狗的家庭达到了68%。2017年美国消费者在宠物产品上的花费估计为693.6亿美元,非常大的一个市场!

其实呢,BarkBox在一开始就已经建立了品牌信息,但是并没有真正制定营销策略。因为他们想要测试一下用户是不是需要和狗相关的订阅服务网站.

于是先创建了一个很简单的网站,测试结果是收到了消费者的积极反馈,然后它们就开始营销,推出完整的网站和服务。

狗毕竟没有那么挑剔,人要是网购的衣服或用品不如意的话,还会希望退换货,但是狗基本上看见新东西都会很兴奋地玩上一阵。

通过订阅BarkBox盒子,狗主人可以和狗一起打开盒子,体验惊喜的感觉。虽然狗主人去商店就可以买到狗粮和玩具,但BarkBox主打给狗提供惊喜,这就让养狗爱好者愿意去尝试。

BarkBox的订阅盒里面会有一些功能性和创意性的玩具,盒子包装很好看,顾客打开的时候,会和小狗一样有惊喜的感觉。

最开始,BarkBox使用来自独立产品开发商的玩具和零食。随着零售商的反馈,以及对购买模式的分析,BarkBox于2012年12月开始设计自己的产品。现在BarkBox的90%的产品由自己设计生产,消费者在其它地方是找不到这些产品的。

BarkBox还和Target合作,现在Target所有零售店和网点都有销售Bark品牌的玩具和零食,这为线下购买提供了便利。

现在BarkBox还开发了三款软件:BarkBuddy、Say BARK!和BarkCare。创建一个线上线下都可以互动的宠物狗社群。

BarkBuddy可以寻找附近的小狗,狗狗们可以在一起愉快的玩耍了。Say BARK!这是一款Snapchat风格的应用程序,是交流宠物狗图片和视频的社群。BarkCare提供狗狗医疗救治服务。

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BarkBox更大的优势在于它提供的个性化产品和消费体验。

首先,BarkBox 会不定期为自家的盒子制定不同类型的主题。比如,为了迎接即将来临的万圣节,BarkBox 就推出了万圣节主题的系列玩具和宠物食品。

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BarkBox的营销经验

最开始BarkBox是使用搜索广告和电子邮件通讯来做营销,给那些养狗爱好者发送养狗提示和有趣的内容。但其实口碑才是是更重要的,这是他们社群营销的关键。

狗狗和主人一起打开订阅盒的惊喜,拍摄下来,这样的用户体验促进了BarkBox的传播,有的顾客会在YouTube上发布他们的视频,这些都可以帮助品牌吸引新顾客。

BarkBox自己的营销人员会做一些和狗狗相关的视频,有的是展示狗的技能,有的是一个故事系列(比如外星人和狗)。

可以看出BarkBox的有一支强大的运营团队,提供幽默搞笑的内容,在社交媒体上面和养狗爱好者互动,通过原创内容抓住大批粉丝,让他们可以从BarkBox购买。

BarkBox有很多方法使用社交媒体来吸引观众购买它们的产品。BarkBox.com会有一个板块,专门给第一次购买商品的人提供折扣,这样的特殊折扣可以刺激消费者去尝试它们的产品,很有可能会进一步了解box计划。

BarkBox在运营上专注于联盟营销、Facebook营销,还有很大一部分是依赖于社交口碑的推荐。

他们还会和狗的救援和保护机构合作,给他们提供资金支持,这些机构会成为新的传播者,向更多养狗爱好者普及BarkBox。

Twitter会每天更新关于狗的玩具、box里有什么零食等内容,向用户展示有很多狗喜欢BarkBox的产品,这是一种很强大的社交认同,用户很容易被说服并购买它们的商品。

然后它们还会在Twitter上面发布一些促销活动,送出一些购买box的折扣券,这又是一种吸引顾客的方式。

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各媒体对BarkBox的评价

路透社:Bark正在攫取价值690亿美元的狗狗行业。

美国消费者新闻与商业频道(CNBC):Bark已经找到了忠诚度和市场增长的最佳点,这让它成为一家值得密切关注的公司。

QUARTZ:通过一些俏皮话、双关语、偶然的政治玩笑和滑稽表演,Bark让这些养狗爱好者可以在网络上面分享交流和狗相关的事情。

CBS News: Bark对于狗狗行业来说绝对是一个十足的颠覆者。

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BarkBox给我们的启发

1. 情感联系

实现客户价值的最有效的方法,不是只注重单纯的客户满意度,而是和用户建立情感联系,触动他们的深层情感,实现他们的情感需要。

因为除了一些生活必需品之外,我们往往会出于情绪化的原因购买一些东西。所以建立情绪化的联系就显得非常重要。

Barkbox巧妙地做到了这一点。养狗爱好者显示的是爱心和有趣。狗不只是宠物这么简单,它们还是家庭生活的一份子,它们给生活带来更多快乐和幸福。

所以给狗狗订阅盒子是有价值的,能让狗和人感觉幸福。这是Barkbox传递的理念。

在社交媒体上和用户互动,并不只是简单的营销策略和销售宣传。BarkBox给顾客创造了娱乐的途径,并且积极反馈、鼓励用户之间的参与互动,创造出一种社区感和归属感,满足了养狗爱好者的情感归属需求,建立了强大品牌忠诚度。

2. 顾客是最好的广告

顾客在收到订阅盒后,将狗狗的照片拍摄下来,分享到社交网络上面,是在给品牌做免费广告,是转化的有力推动因素。

Barkbox会收集这些顾客的帖子,在主页发布,这是非常棒的社交证据,是顾客对品牌的代言,对潜在客户有很大的吸引力。

访客来到Barkbox的网站时,映入眼帘的是一系列小狗的可爱图片,很容易被吸引,精选客户也会更加信赖这个品牌。

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3. 减少推销,建立信任

在社交内容上减少推销,因为推销容易让用户反感,他们只是关心你的内容是不是他们感兴趣的,而不想被销售。

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Barkbox在社交媒体上,除了少量的促销软文和注册折扣之外,只发布用户感兴趣的内容,也就是和狗狗相关的帖子,不涉及任何产品和订阅信息。

因为帖子内容是真正的用户想了解的东西,幽默轻松,显示爱心,无关生意,这样用户更容易对品牌建立信任,相信品牌是真的关心用户的宠物狗。

用户对品牌的信任会激励他们做出购买,这种带有忠诚度的购买一般有很长的生命周期,所以这种网站的复购率要相对比其他产品的电商要高出很多。

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(2)个小伙伴在吐槽
  1. 内容和口碑都是最好的营销!
    小米2019-08-08 09:46 回复 Windows 10 | 搜狗浏览器 2.X
  2. 分析很详细,执行方案也很全面。谢谢分享
    pinkpigworld2019-08-06 21:39 回复 Windows 10 | Chrome 75.0.3770.142