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关于线上消费者的要求: 国内与国外有什么区别?

投稿 xiaobei 2522次浏览 1个评论 扫描二维码

销售平台对比:亚马逊 vs. 淘宝

目前亚马逊海外市场约有20万中国卖家入驻,与之相反的是,选择加入阿里巴巴旗下淘宝平台的外国商家却微乎其微。国外品牌通常会被获邀入驻同属阿里旗下的高端网购平台—天猫商城。
 
然而,天猫商城和天猫国际几乎同时在2008年崭露头角。2015年淘宝和天猫分别以高达2580亿和1360亿美金的全年交易额稳坐中国线上购物网站的头把交椅。淘宝网自2003年成立以来,已逐渐成为中国电商界的中流砥柱。这恰如亚马逊之于美国,淘宝教会了中国消费者如何网购。


关于线上消费者的要求: 国内与国外有什么区别?
 
即使你是亚马逊的忠实用户,也请妄自以为亚马逊较淘宝而言更胜一筹—事实上,淘宝和天猫在中国持有的市场份额比亚马逊持有的美国市场份额更高(70% vs. 40%)。并且在刚过去的双十一活动中,它们以单日178亿美金的成交额打破销售记录,这足以将它们称之为世界上最成功的电商平台。

关于线上消费者的要求: 国内与国外有什么区别?

关于线上消费者的要求: 国内与国外有什么区别?

过去的一两年里,随着大量中国卖家涌入亚马逊跨境电商,美国本土卖家由于面临不公平竞争而备受苦楚,因为相较本土卖家而言,中国卖家的态度更为强势并且全然漠视亚马逊规则。这部分美国卖家的谏言和愤怒,直接导致了亚马逊大刀阔斧全面收紧政策,以此遏制强势的中国卖家和维护亚马逊的优质用户体验。
 
刚过去的总统大选给了我们些许启示,有时候摸清对方的来路和初衷,才能百战不殆。即将卸任的总统针对这种现状或许会说:“没有所谓的中国电商卖家,也没有所谓的美国电商卖家,只有全球电商卖家”。


 根本差异:究竟谁才是顾客?

亚马逊和淘宝的根本区别在于创始人看待客户的角度不同。马云将卖家视为淘宝的客户—他们向平台付费并百分百对平台利润负责。以下是他的一句经典语录:“我们的出发点很简单:我们希望利用互联网技术帮助中小企业寻求发展,我们为弱小群体发声。自1999年创立以来,我们帮助了成千上万家中小企业开创美好前程”。
 
另一方面,杰夫·贝佐斯将亚马逊买家视为客户群体,因为他们是实际产生购买行为并且最早将钱打入平台的用户。
 
这一主要观念差异被不同的经营模式进一步放大:淘宝作为购物平台,其主要宗旨在于向卖家输送买家,它既不需要管理商品库存,也无需提供物流配送服务。事实上,包括天猫、速卖通、中国制造和敦煌网在内的诸多中国电商网站,它们都有着相同的零库存经营模式。京东是中国唯一一家拥有自营库存的电商网站(它和亚马逊有着相同的1P/3P经营模式)。
 
另一方面,亚马逊最初以在线零售商的身份起家:最初他们自己管理全部库存并提供物流配送服务。直到2000年,也就是其成立的第五年,杰夫·贝佐斯才有了引入第三方卖家的念头。而在最初的几年里,亚马逊倾向于将其自身作为实际卖家,因为大多数情况下,亚马逊自营更容易占得Buy Box产品页面。当然,亚马逊(和华尔街)最近发现其第三方销售业务已占取亚马逊利润的最大份额,与此同时,其自营业务已呈现持续亏损。
 
由于亚马逊始终以顾客为中心并不惜任何代价向他们提供最优价格,为达目的他们甚至可以得罪供应商、内容合作伙伴和出版商。
 
总而言之,淘宝将卖家放在顾客之前,而亚马逊则将顾客摆在首位。因此也无怪乎会有这种结果:淘宝平台拥有多达850万名卖家,而亚马逊仅有200万卖家入驻。

那么这一根本区别在买家和卖家体验上又有何体现呢?


首先,淘宝为卖家提供了一个相对较轻松的平台,此前对卖家并无监管—他们构造了一个“买家自慎”的购物环境,买家几乎只能通过卖家评论和评分来判断卖家资质是否可靠。
 
不久之前,淘宝消费者的权益其实并未得到保障,在收到假货,哪怕是残次品时,买家维权成功的几率都微乎其微。每个卖家拥有自定的退换货政策,淘宝并未对他们施加任何压力以保障消费者满意度。这种购物体验使得部分买家对于淘宝购物慎之又慎,这也使得京东有了抢占20%电商市场份额的机会。
 
但在2014年,淘宝由于大量的买家投诉,最终向全平台卖家出台了7天无理由退款政策。

 不同的盈利模式

亚马逊向卖家收取15%的订单佣金,此外,你还可以额外付费选定关键词投放产品广告。然而即便产品广告收入在不断攀升(去年收入约10亿美金),和佣金收入相比仍差距甚远。

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相反地,淘宝并不向卖家收取任何佣金。事实上,在淘宝销售产品完全免费。没人会相信马云投身这份事业是为了健康着想,那淘宝究竟如何盈利呢?其实盈利途径有很多其中之一便是他们旗下的支付平台:支付宝,他们向大量收单交易收取手续费。但事实上,淘宝的主要利润源自其产品广告收入。为了提高商品搜索排名,卖家必须注入大量资金投放产品广告和参加各类促销活动。

 

在淘宝平台,付费搜索紧密影响着自然搜索排名(这也同样适用于国内搜索引擎百度),付费搜索和自然搜索并没有被高墙阻断。因此,亚马逊顶级卖家们苦心钻研的SEO和其他内容优化等技术,几乎不被任何淘宝卖家使用。

 

亚马逊的最佳销售品类是书籍和诸如音乐、视频类的音像制品,音像制品占了亚马逊平台30%的销售额。相反地,阿里巴巴平台的最佳销售品类则是服饰、电子、衣服和化妆品。


 网站设计和布局

淘宝和亚马逊在网站结构方面的最大区别在于,亚马逊基于ASIN条码(亚马逊标准识别码),而淘宝则是基于无数个产品页面。

例如,如果你在亚马逊上搜索iPhone 7,你会得到唯一一条搜索结果它会向你展示iPhone、颜色和存储容量选项,以及出售该产品的商家列表。这个页面上会有一个Buy Box 这个位置会由提供最优库存、售价、运费和运输时效组合(通常Buy Box的获得者均为亚马逊FBA物流配送服务使用者)的卖家占得。亚马逊认为这种单产品单页面的方法,能为买家提供更为简便的搜索体验,帮助他们快速找到最低价的心仪产品。然而,这种方法的不足之处在于,卖家几乎没有办法在页面上从众多竞争者中脱颖而出。因为页面内容早已被固定,卖家唯一能控制的只有价格。事实上,该页面95%的销量均被Buy Box的获得者享有,如果亚马逊自身也销售该款产品,那在80%的情况下,Buy Box都将由亚马逊占得。其他卖家则只能分食残羹剩饭。


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相反地,淘宝允许卖家为每件商品单独创建产品页面。如果你在淘宝搜索iPhone 7,你会得到超过1000条的搜索结果(亚马逊仅有24条)。它们本质上都是同款产品,但却由不同卖家进行出售。


关于线上消费者的要求: 国内与国外有什么区别?


对卖家而言,他们对内容编排拥有足够的自主权。他们可以利用产品详情的多样化来吸引消费者,从众多竞争者中脱颖而出。他们可以放大产品优势、突出售后服务、以及设置各种不同的套餐用以组合售卖主产品和相关配件。

亚马逊也同样支持组合销售,但如果卖家希望通过亚马逊物流配送,就必须按指定组合对产品进行打包。反之,由于淘宝卖家自行承担物流配送,使得他们可以对产品进行随意组合。


产品详情页面格式

如上文所说,这两个平台所支持的内容形式截然不同。亚马逊对详情页面有着极其严格的规则,以此确保买家不被卖家提供的信息误导,同时以简单清晰的方式让产品得以展现。诸如“全球最佳”和“好到令人难以置信”之类的夸张用词在亚马逊是绝对不被允许的。


相反地,淘宝希望卖家尽可能拥有更多的发挥空间,通过对商品的渲染修饰来吸引更多的买家。

如果卖家出售的是品牌商品,那极有可能相应的产品页面早已存在,卖家只能在现有详情页面上上架。但是,如果你出售的是个人私有品牌商品,那你便可以创建属于自己的产品页面。

对于第三方卖家的个人私有品牌,亚马逊有着相当严格且有限的产品页面模板。具体分为两种页面形式:基础产品页面和A+产品页面。大多数卖家选择使用的基础页面仅支持添加9张产品图片、200字符以内的产品标题、5100字符以内的产品卖点和不超过2000字符的产品描述。亚马逊风格指南对页面各组成部分均有非常严格的规章制度。这对出售较为复杂或专业领域用品的卖家而言,要在重重限制下阐明所有产品特点和使用案例,无疑是种挑战。

相反地,淘宝对内容形式几乎完全不设限。它向卖家提供可以任意添加大量图片、图表、使用场景图和卖家承诺等内容的空白页面模板。淘宝平台并没有指定内容风格,也对内容形式没有任何监管。以下是内容页面的主要差异:


关于线上消费者的要求: 国内与国外有什么区别?

产品标题

淘宝建议产品标题应包含尽可能多的信息,即使过长的标题看起来会有些奇怪,但只要其中部分信息满足搜索条件,商品便会在搜索结果中出现。所以,淘宝通常更倾向于较长的描述性标题。相反地,亚马逊则更推崇简明扼要的短标题,这样有助于买家快速了解产品及其用途。

产品图片

淘宝完全接受、甚至提倡卖家使用含营销文案的产品图片。
 
然而,亚马逊却只接受纯白背景产品图,并会删除含以下内容的图片:
·        边框、水印、文本和其他修饰性内容
·        彩色背景或使用场景图
·        产品绘制图或示意图
·        产品包装内不提供的配件或其他产品

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卖点真实性

淘宝买家最担心的问题之一便是买到假货和质量较差的商品。能减轻此种顾虑的最佳方法便是提供包装、物流单据和相关证书等资料的清晰图片,证明所售商品真实可靠。这些资料可以通过扫描或拍照上传至产品详情页面。
 
在亚马逊平台—所有产品都被认定为正品,添加证书会显得画蛇添足。

关于线上消费者的要求: 国内与国外有什么区别?

客户服务

大多数淘宝卖家使用最利于沟通的即时聊天软件,它能快速建立起信任并提升交易率。但在亚马逊,卖家被禁止直接联系买家,而是需要通过亚马逊站内信进行沟通。
 
访客数据

淘宝卖家后台提供多种访客分析数据,主要着眼于统计访客的访问地点、使用客户端(电脑端或手机端)和浏览过的商品。这一数据对于根据顾客群喜好调整产品页面内容有着非常重要的价值。
除了真实订单信息,亚马逊不提供任何其他访客数据。
 
添加微信账号

淘宝鼓励卖家在产品页面添加卖家官方微信账号二维码,使得他们可以将最新折扣、优惠码和其他有用信息直接推送到客户手机端。
 
在亚马逊,你不能向客户提供任何非亚马逊外链。
 
产品评价

亚马逊近期收紧了其产品评价规则,禁止用户发布任何激励性质的产品评价。这意味着卖家不能再通过提供免费或低折扣产品来换取用户评论。亚马逊同时还设置了购买记录筛选工具,可以只展示以原价下单的客户评论。在过去几周里,亚马逊删除了成千上万条不合规评论。
 
相反地,淘宝对于产品评论并未设置任何规则(即使有,也未被强制执行)。很多商品都有成千上万条只含“不错”二字的五星好评,也没有添加“购买记录”标识功能。顾客无法分辨哪些评论源自真实买家,哪些评论来自卖家雇请的水军。
 
事实上,现在有很多出售产品评论的专业公司。这些“评论工厂”来自中国和诸如菲律宾、孟加拉国等其他廉价劳动力国家。数以百计的电脑水军每天在同一个房间里上传成千上万条5星好评—每条评价都只有“不错”二字。
 
根据真实销量排序—向顾客提供真实销售数据

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在亚马逊,卖家的单品销售额是不被显示的。部分品类会展示销量排行榜(诸如“时尚”等品类则不展示)。亚马逊希望买家更多地考虑产品自身优点,而不是产品的受欢迎程度。产品的搜索排名同样也会被产品评论(质量和数量)、卖家表现和内容相关度影响。

但每位卖家都了解其他卖家的单品销量。通常中国卖家更为重视卖家之间的竞争,或许淘宝的观念认为卖家有权知道每件商品在市场上的表现,并以此来制定选品决策。

 和客户直接联系

最后,淘宝鼓励卖家直接和顾客沟通,因为卖家必须将商品运送至客户本人手中,并亲自提供售后服务。但这种直接沟通模式也同样包括联系买家删除或修改中差评。作为一名淘宝卖家,你有权直接联系任何一位不满意的客户,通过提供额外折扣或服务来促使其修改评论。
 
当然,亚马逊卖家是不可以直接联系买家的,你必须通过亚马逊系统进行联系。而且在任何情况下,你都不能直接要求买家删除或修改评论。  
 
事实上,洛杉矶时报发表过一篇非常有趣的报道,内容是关于中国卖家不断骚扰一位美国亚马逊买家,要求其删除差评。但他们的往来邮件在社交媒体上被曝光,最终导致卖家不得不删除整个产品页面。
 
在第一封邮件里,客服写道,“老板刚把我骂了一顿,他说如果我不把这条差评消除,就要开除我。亲爱的朋友,请帮帮我。你能将差评改为好评吗?非常感谢你”。后续邮件源源不断,买家在12天内一共收到8封邮件。这位买家在Twitter曝光了卖家邮件后的一周时间里,约有200人在其评论下方投“有用”票。随后TechCrunch报道了这一事件,使得多达2200位亚马逊用户为这条1星差评投出“有用”票,此举几乎永久摧毁了此款产品(和卖家)的信誉。这位卖家随即将该款产品从亚马逊下架。
 
总结

总而言之,中国卖家被淘宝 ——这个和亚马逊理念截然不同的平台,培养出了强烈的竞争意识。整体上来看,淘宝对卖家的相关规则和违规处置相对更为宽松。淘宝将卖家视为主要客户群,并且想要取悦于他们。相反地,亚马逊将重心百分百放在买家身上。事实上,根据许多卖家的评价来看,亚马逊通常对卖家近乎严苛。因此也难怪许多亚马逊美国站点的中国卖家会滋生出一种特权意识。


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