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实操 | 新手如何靠一款产品月入十万美金—Facebook广告投放实操

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实操 | 新手如何靠一款产品月入十万美金---Facebook广告投放实操

 

今天来讲讲我们公司的一个案例,这个案例是公司的一个新手来操作的,赚钱的模式主要是Shopify+Facebook。

 

至于收入,对一个新手来说,我觉得月入十万美金成绩还是可以的,因此写一些思考,也当做自己的复盘,希望也能对大家有一些启发。

 

本文不吹水,全部实操下来的数据,希望对大家有用。

 

Ps:Facebook广告的策略,大家可能都不一样,比如有些人受众都裸跑,有些人广告层级就1:1:1,一个素材的不同可能会导致完全不同的结果。

 

所以广告是没有一个标准公式,为什么说Facebook的玄学,玄就在这里,这一点希望我们能有个共识。

 

先说下整个项目的概况:

 

  • 产品数量:仅一款(含两个规格);
  • 项目时长:一个月左右,3月25日上传产品,3月27日-4月30日广告投放;
  • 销售额:$11W
  • 广告成本:$2.65W
  • 产品及运费成本:$4.5W
  • 最终利润:$3.6W左右

 

接下来我主要分以下五点来实操:

 

  • 选品;
  • 素材制作;
  • 广告投放;
  • 广告数据及调整;
  • 广告扩量

 

 

01

 

选品

 

 

先来和大家介绍一下,我做这个项目的背景

 

2020年初,欧美疫情开始爆发,尤其是美国,很多洲开始了居家隔离,远程办公。

 

当时我们监测数据发现,亚马逊上居家办公类的产品销量都很好,比如这款人体工学椅。

 

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同时谷歌趋势上有关居家办公的产品搜索趋势也全面上涨,关于居家办公的话题也开始热起来。

 

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所以我就想在居家办公类能不能找到可以做的产品。

 

首先我不会去考虑人体工学椅之类的大件物品,这类产品物流成本太高,而且大件物品运输过程可能产生损害,售后及退换货问题,麻烦且成本高,所以我就把产品定位在小型且重量轻的办公类产品上。

 

通过两天不停地在亚马逊,速卖通,1688办公品类的产品里面去搜寻,让我发现了下面这款产品:带无线充电功能的经理夹

 

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在亚马逊上普通的经理夹销量也都很好。

 

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我找到的这款产品属于改良升级款,当时亚马逊平台上几乎没人在卖,速卖通上也就一两家在卖,销量不多,说明还没被人注意到。

 

用各种FB广告spy工具搜索了一下,也没发现有人在跑这个产品的广告。

 

非常nice!

 

一个大众需求品的改良升级款,颜值评价各方面都不错。同时带有无线充电这种听起来很有科技感的功能,那这品就卖得起价格。

 

我另外还找了一款有线充电的:

 

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通过跟平台上类似产品价格对比,就给这款产品定了两个价位:$69.99(有线充电款)和 $74.99(无线充电款),让客户感觉买$ 74.99那款会更划算。

 

所有的成本核算完,产品有40刀的利润,所以只要我的单转成本不超过40刀就会赚钱。

 

 

02

 

素材制作

 

 

做完产品落地页之后,要开始制作广告素材,由于小成本试错,所以当时也没考虑请人拍摄制作广告视频,仅仅找到了两个还可以的视频原素材来剪辑。

 

剪辑出两个广告素材,视频的时长都控制在了30秒以内。

 

一个素材的前5秒重点突出无线充电功能。

另一个素材前5秒突出移动办公功能。

 

我想通过广告数据测试出哪个功能更能吸引用户的注意。后来广告数据证明用户对无线充电功能更感兴趣。

 

当然这样的做法也有缺陷,等素材跑疲乏了之后,我们没有更新更有创意的素材来激发用户的观看欲望,也没有测试过开箱视频,或者再营销素材之类的操作。

 

整整一个月也就只拿突出无线充电功能的素材来跑广告。

 

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(素材一:突出无线充电)

 

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(素材二:突出可携带小型笔记本)

 

 

03

 

广告投放

 

 

广告目标

 

当时是做爆品模式,追求的就是快速测品,我一般都直接选择转化(conversions)作为广告目标。同时转化事件也是直接选择:购买。

 

如果是做垂直精品站,不建议采取这种方法。精品站还是需要有一个销售漏斗,一步步去培养客户的信任感。

 

广告受众

 

建立精准的用户画像,能大大提高你广告的成功率,FB有提供一款受众分析工具,链接:

 

https://www.facebook.com/ads/audience-insights

 

能大致看出你用户的年龄性别兴趣分布,但是目前这款工具进行了大规模的改版,这边就暂时不介绍了。

 

我们当时是通过以下五个判断整理出受众类型:

 

1、最直接的受众

 

对办公产品感兴趣的,比如办公椅,记事本,打印机等

 

2、通过亚马逊评论找到的受众

 

看了评论最多的那款经理夹下面的用户评论,看到了某些买家提到了他们的职业,例如保险抵押经理人,也由此联想到一些相关的行业,投资理财顾问,金融从业者之类需要经常出差或者上门拜访客户的受众。

 

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3、寻找办公耗材网站或品牌

 

通过谷歌寻找到的行业TOP办公耗材网站或品牌:“top 10 + 行业词 + brand”或者“top 10 + 行业词 + online shop”,找到了depot,staples等行业网站。

 

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4、FB广告推荐的受众

 

当输入某个受众之后,我会点击旁边的“suggestions”按钮,看看FB还会推荐哪些相关兴趣。

 

当时看到了一个office space,不知道是啥东西,谷歌了一下,发现是一部办公室喜剧,结果广告效果也是出奇的好,算是意外的惊喜吧。

 

5、周边受众

 

想到一个案例,有个卖假花的,投了情侣、节日之类受众的效果一直不好,后来投了平价车,二手车,然后就爆单了。这里面的逻辑大家自己去思考,不细论。

 

然后我想到这个充电经理夹的使用场景,比如那些喜欢在星巴克坐一整天的人是否是这产品的受众,虽然我这个产品最后投星巴克的效果并不好,但也可以作为一个参考给大家提供一个思路。

 

6、年龄层

 

25-60,跑了一星期后,我把60岁以上的用户也加进来了,事后证明60岁以上的用户购买的也不少,可能FB的用户真的是越来越偏向老龄化了吧

 

性别:男女不限

 

投放国家:美国

 

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在这边一定要注意,选择受众时Facebook会默认将【细分定位扩展设置】勾选起来

 

这个会使你的受众数量达到几千万,不够精确,因此这个地方一定要注意不要勾选。

 

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广告层级

 

Facebook广告层级关系即:

 

  • 广告系列
  • 广告组
  • 广告

 

一个广告系列下面可以有多个广告组,一个广告组下面可以有多个广告。

 

广告系列确定你的营销目标,是为了追求互动还是追求转换等等。

 

广告组确定你的受众范围和预算(如果使用CBO的话,总预算在广告系列里面确定,但是广告组依然可以设置最低和最高预算)。

 

广告确定你的素材和文案。

 

常用的广告层级为132或133,即一个广告系列下有三个广告组,每个广告组下分别有两个或者三个广告。

 

这个没有什么特别的规定,广告组的数量取决于你有多少类型的受众要测试,而你手上的素材数量就决定了每个广告组下面有几个广告。

 

我们上面刚才已经调查分析出来有五个类型的受众要拿来测试,且有两个视频素材要测试,因此这次我们的广告层级为1(一个广告系列)5(五个广告组)2(两个广告素材)

 

广告版位

 

为了精确广告数据或避免广告的内部竞争,有些人还会把广告系列分Facebook及instagrams两类或分手机端和电脑端分别测试,可以得到更精确的数据。

 

不过我当时并没有想的那么深入,为了在有限的预算内(每组10美金的预算)测试最有效果的版位,我只选择Facebook和instagrams的feed。中后期我部分也用了自动版位,但大部分的广告还是只选择了FB和INS的版位。

 

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广告设置

 

上传我们制作好的素材及文案:

 

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在这里要注意,创建第一组广告后,第二组我们一般会用复制,但是复制过来的广告直接提交的话,是以新帖广告的形式存在的。

 

这时候最好是先找到第一组广告帖子的ID,用输入帖子ID的方式去保证跑的是同一个广告贴,第三第四之后的组就直接复制第二组的广告就可以了。

 

这样可以保证素材的分享、评论等数据可以积累到同一个帖子,好判断素材的好坏。

 

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action的位置我选择:shop now。中文翻译成去逛逛,当然你也可以尝试不同的行动号召,去测试看看会不会有不同的效果。

 

再创建一个广告,把另一个素材也用同样的方式上传上去。

 

最后点击右下方的提交,这一组广告就设置好了,其他组可以直接复制了,再进入组修改广告命名、受众,就都完成了广告设置。

 

 

04

 

广告数据

 

 

接下来我们来看到这款产品广告投放之后的数据情况。

 

理论:Facebook广告数据指标

 

在这之前我要先说下在Facebook广告里几个比较重要的数据:

 

1、成效:统计的是加购,发起结账,购买等数据;

2、单次成效费用:也就单次转化的费用,看你的转化目标是什么,购买的话统计的就是单次购买的费用;

3、广告花费回报率(ROAS):广告的投入产出比,可以核算自己的盈亏情况;

4、千展费用(CPM):广告一千次展示所需要的费用;

5、链接点击率: 广告链接被点击的百分比,素材吸不吸引人的一个重要指标;

6、单次链接点击费用:广告链接被点击一次的平均费用,可以估算广告会不会盈利的一个重要参考数据;

7、展示频率:广告疲劳度的一个指标,如果展示频率过高,说明素材快跑不动了。

 

千展费用,链接点击率,单次点击费用的连带关系:

 

1、理论上千展费用反映的是这个受众当下的竞争激烈程度。当下越多人去投放这个受众,往往就需要更高的千展,但是FB是门玄学嘛,有时候不同的账户千展费用会差别很大,所以在千展费用奇高的情况下,不妨可以换个广告账户投投看。

 

2、链接点击率反映的是你的素材足不足以吸引用户去点击购买,也反应了你选择的受众够不够精准。足够吸引人的素材,足够精准的受众,才能产生高的链接点击率。

 

3、单次链接点击费用,这个就是千展费用和链接点击率的数据产生的结果。

低千展费用,高链接点击率,就会产生低的单点费用。反之,高千展,低点击率,就产生高的单点费用。

 

因此,如果投放到了低千展费用的受众,那么链接点击率和单点费用数据都不会太差。

 

我想里面的逻辑应该是这样,低千展费用,说明你进入了一个蓝海受众,没多少人给这部分受众提供需求产品,所以一旦你的产品满足了这部分受众的需求,在竞争对手少的情况下,你广告被点击的概率自然就比较高,所需的单点费用自然就低。

 

实操中我们的数据判断标准

 

首先,我们对这款产品需要有一个比较明确的投放数据标准:

 

正常情况下,网站转化率3%以上就大概率是爆品,那以此数据来推算

 

3%的转化率说明大约每30个人点击广告进入产品落地页,就会转化一单,我们这个品的利润是$40,如果我要每单至少有$10利润的话,那单次点击费用就不能超过$1。

 

以此基础来算下千展费用及点击率需要在什么样的水平:

 

假设千展费用是20美金,那需要多少的链接点击率才能保证30美金内转化一单呢?

 

至少2%的链接点击率!

 

按我们刚才说的单点费用1美金,30美金获得30次点击,每30次点击产生一个购买。所以在千展低于20美金的情况下,我可以接受1.5%-2%的链接点击率;

 

在千展高于20美金的情况下,相应的链接点击率必须高于2%。

 

当然上面这些我预估出来的数据,是针对我当时的这个品,并不是固定的指标。

每个品的利润不同,转化率不同,参考的数据就会不一样。在我这个品的前期,转化率远远高于3%,所以当时并没有全部参考这些数据,只要看ROAS足够高,就不停增加预算。

 

这也说明了一点,优化你的落地页有多么的重要,如果能提高1%的页面转化率,你就能在千展费用,链接点击率,单点费用方面有更多空间。

 

不同时期投放策略

 

初期的投放策略:

 

广告预算:每组10美金

按数据情况选择保留、调整、关闭或复制广告组:

保留:在千展费用,链接点击率,单点费用都满足我上速预估标准的范围内,并且每天都有加购的情况下,我都会放着继续跑。

调整:当跑满30美金还没有购买的情况下,暂停广告,分析可能的原因,调整广告重新测试。

 

关闭:不满足上面数据的广告直接关掉,测试新的受众。

复制:当跑满30刀出2单甚至以上的,复制广告到新系列增加预算扩量,原广告以每天20-25%的幅度增加预算。

 

爆品模式下,所有不盈利的广告都是耍流氓。有时候会遇到一切数据都很好的广告,但是就是不出单,很多人会犹豫关还是不关。

 

我认为就是要坚决关掉,然后你再去分析可能的原因,是不是结账页面的某些政策不明,让客户产生了犹豫,还是价格因素,还是售后政策等等,你可以去做AB测试,也可以改完重开广告再看效果。

 

千万不能坐以待毙,等着奇迹降临。

 

这些做完还是无效的情况下,坚决放弃,重新测试新的受众。再不行,重新寻找新品。

 

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中期的投放策略:

 

1、帖子互动广告:

 

开了一组每天10美金的帖子互动的广告,我想以此来增加帖子的互动率,按Facebook的规则,互动越好的帖子应该会获得更低的广告费用。

 

结果发现投互动的帖子隔三岔五的也在出单。再次说明只要是爆品,投什么都容易出单。

 

2、创建三种类似受众:

 

95%视频观看的类似受众

页面访问的类似受众

加购的类似受众

 

每种类似受众创建5组广告,分别以1%,1-2%,2-3%,3-4%,4-5%的类似受众来分组测试,表现好的组复制到新系列增加预算扩量。

 

以下是我们创建的部分类似受众广告的数据情况:

 

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我们当时是两个广告账户同时在跑这款产品,以上是当时的投放数据截图。

 

后期的投放策略:

 

后期的投放策略,竞争对手慢慢多了起来,发现广告明显跑不动了,展示频率也超过了1.5, 没有能力制作更有创意的素材的情况下。

 

开始调整版位,调整年龄,根据积累到的数据,把广告集中投放在更容易出单的版位,出单最多的年龄段。

 

当ROAS低于3的情况下开始慢慢关闭了一些广告,直至一天的利润只剩下2000多的时候,当时疫情原因,大部分客户还没收到货,paypal的款项放不下来,在万不得已的情况下终止了FB广告投放,后期靠自然流量还陆陆续续出了几十单。

 

 

05

 

广告扩量

 

广告扩量我采用了以下三种方式:

 

1、原广告按20-25%的幅度逐次增加预算;

2、开CBO广告系列;

3、复制广告组到新系列设置阶梯性组预算

 

01 原广告预算调整

 

数据比较好持续出单的广告组,我们都会保留着不做变动,只按20-25%的幅度逐次增加预算。

 

这主要是怕触发到FB的机器学习机制,在增幅太大的情况下,有可能触发FB机器的重新学习。ROAS符合我预期的广告组我在北京时间0点左右会做一次预算调整,有时候一天也会调整两次,广告并没有发生太大的意外。

 

02 开CBO广告系列

 

我会把盈利的广告组复制5组到CBO系列,以100美金的预算开始,每组设个最低预算10美金,以防止CBO的机制发生极端的情况,比如某个广告组抢走了大部分的预算,导致其他广告组的测试数据不足。

 

然后以每12小时来观察一次数据,关掉不盈利的广告组,在盈利的情况下增加CBO预算。

 

03复制广告组到新系列设置阶梯性组预算

 

这也是我常采用的扩量手法,就是复制5到10组盈利的广告到新系列,每组以阶梯递增的方式设置预算,例如$10,$12,$14…..

 

这样做的目的是因为FB的机器学习不能保证一次性就能把你的广告投放到最精准的人群,我们相同的广告设一个变量,在FB机器随机性的情况下尽量争取到致胜的广告。

 

24小时后关掉表现不好的广告。盈利的广告以第一种的方法每天增加广告组预算。

 

 

总结:

 

1、选品是重点,结合大环境,去寻找与平台畅销品相似且功能、外观有延伸拓展的产品,成功的概率会比较大;

 

2、受众的调研十分关键,不能闭门造车,也不要盲人摸象,凡是数据说话同时多方拓展相关用户;

 

3、多备两个广告账户还是很有必要的,我们当时广告账户是新账户,每日有限额,没办法快速扩量,幸亏还有一个广告账户一起跑广告,增加了订单;

 

4、素材要创新,一个素材跑久了之后用户会疲乏,可以测试其他开箱视频之类。

 

最后,影响广告效果的因素很多,每个品有每个品的特性,没有固定的指标,每个人还是要有自己的判断。

 

同时爆品的模式逐渐走不通,爆品不是天天有,而且用户无法有积累和沉淀,还是应该往打造垂直精品站的方向去。

 

 

以上!

 

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