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2021,ANKER和SHEIN,谁与争锋?

案例学习 小北 10679次浏览 1个评论

2021,ANKER和SHEIN,谁与争锋?

跨境电商这两年,其实是为数不多的正向发展的行业,即使疫情期间,整个跨境电商的业绩还是呈现上扬趋势。

从去年到现在,很明显很多大的资本陆陆续续进来了,特别是在我们这个领域,跨境电商的两座丰碑,ANKER和SHEIN的成功,引起更多人的关注。

今天我们借此文章来说说ANKER和SHEIN。

他们一个代表平台,一个代表独立站,都是中国公司,同样都很优秀,两个平台,谁更能代表跨境电商未来?

SHEIN所代表的独立站玩家,ANKER代表的倚借成熟平台运作的品牌出海玩家,形成了两种不同的路径,且同样在2020年迎来各自的高光时刻:

安克创新2020年8月25日登陆深交所创业板,当下市值已突破750亿元;SHEIN,2020年6月销售额已超过400亿,全年有望迎来千亿规模

2021,ANKER和SHEIN,谁与争锋?

各自独特的模式,分水岭上的两条路线。SHEIN从前身的铺货型独立站转向精品、快时尚品牌独立站,ANKER则抱紧亚马逊走上入驻平台开店的模式。

2021,ANKER和SHEIN,谁与争锋?

今天一起来通过背景、平台运营模式以及流量来源分析各自特点。

 

 

 

1

两个时代

 

 

2014年,ANKER的充电宝已坐稳是美、欧、日等国亚马逊平台的品类的第一把交椅

创始人阳萌抓住时机,在2010年至2015年,平台电子商务正处于快速扩张期。以美国市场为例,美国的经济环境使得大型电商平台拥有充足的资金,做大做强,以销售收入规模吸引投资者,成为企业扩张的主要途径。

为此,亚马逊平台在谷歌、Facebook等流量平台进行了大量推广和“烧钱”,为后期的吸引买家做好了巨大的铺垫。

2014 SHEIN刚成立

总部位于江苏南京,以销售时尚女装为主。不同于阿里、京东、拼多多三大电商巨头,SHEIN成立之初,就瞄准了海外市场。

截止2016年,SHEIN已面向美国、欧洲、中东、印度等市场,覆盖了全球224个国家和地区。2020年7月,位列《2020 BrandZ中国全球化品牌50强》第13名,比腾讯,百度的品牌还响亮

 

2021,ANKER和SHEIN,谁与争锋?

 

近期,在风险投资数据公司CB Insights发布的世界上最有价值的独角兽公司榜单中,除了字节跳动、快手、大疆、滴滴等国内知名企业外,SHEIN也赫然在列。

CB Insights对SHEIN给出158亿美元的估值,折合人民币1036亿,与大疆创新基本处于同一个量级。

回顾两者的扩展,我突然发现两者的相似手法:

即在流量扩展的时代,一方面在打磨好产品的基础上,同时迅速的抓住流量的红利,眼光锐利,以极低的流量成本助力品牌的扩展,细细想来,这当真是互联网制胜的不二法宝啊。

 

 

 

2

两位创始人,两类产品,

两种跨境电商模式

 

 

ANKER

创始人:阳萌,谷歌搜索引擎工程师出身,从软件跨界至硬件,从团队创立至今,技术与产品研发仍是强项。

产品:Anker 产品前期以充电器发家,后期拓展产品至3C类别,主营产品分为充电、无线音频、智能创新三大门类。

跨境电商模式:基于亚马逊打造销量,后期深耕独立站,打造品牌

创始人阳萌工科背景注定Anker走向产品研发道路。

2017-2019年度,公司研发费用分别为2.01亿元、2.87亿元和3.94亿元,占营业收入比例分别为5.14%、5.48%和5.92%。截至2019年末,其研发技术人员超过800名,占公司总人数的53.38%,拥有境内外专利近500项。

ANKER与其说是跨境电商,更不如说是一个兢兢业业在做自己电子产品品牌的企业,只不过是选择了Amazon。

为了更多精力在产品及研发上,选择亚马逊自带流量的平台,让anker产品无需只关注低价,有客户有平台,从而根据消费者需求赋予产品本身更多内涵。

 

2021,ANKER和SHEIN,谁与争锋?

 

Ps:其实很佩服Anker的创始人,照理来说,他是谷歌工程师出身的,对于算法那是非常熟悉的,即便是亚马逊的一套规则,肯定比我们普通买家了解的多了多了,如果把这些算法用在一些shua单上,照样起飞…

但是他没有这么干,还是做精品,一心一意做品牌,反观同一时期的深圳大卖,大量铺货,大量刷单,借助时代红利,当时很牛逼,可现在根本不能和Anker望其项背,有的已经卖公司了,有些人还远逃美国…..

这就是关键时刻所体现出来,人的价值,格局,一心一意做一件事的不同结局。

 

SHEIN

创始人:许仰天,SEO出身,善于做广告优化,拥有丰富跨境出口卖家从业经验,属于中国跨境电商的早期电商。

产品:女装,服饰,家居饰品,男装,童装等产品。

跨境电商模式:全渠道引流+私域流量池打造

早期,和兰亭集势,大龙网,DX,米兰,tinyDeal等第一批B2C跨境电商一样,靠着卖婚纱赚的第一桶金。

SHEIN一开始就定位了做快时尚女装,据说还是以婚纱礼服积累了第一桶金,刚开始以Dresses裙装作为第一品类切入女装市场。

 

2021,ANKER和SHEIN,谁与争锋?

 

有时候是真的感慨

回想过去,之前的兰亭还是第一个上市的,这些年眼睁睁的看着一手好牌打的稀烂。

而同一批次的SHEIN真正开始起家的,绝对是借助社交,网红,借助千禧一代的力量,为自己的网站打了一个新的机会和增长点。

这是区别于很多传统的B2C网站,思维固化,依然各种站群,没有把优势兵力放在新的流量增长渠道上。

由于创始人许仰天有着丰富的跨境电商背景经验,因此SHEIN 很早开始抓住流量平台红利期。在最早时期,开始布局社交媒体矩阵,通过站内铺货,站外社交媒体及广告引流带来流量。

 

 

 

3

两种流量导入模式

 

 

 

流量的获取方式是区分两者的重要分水岭,一个选择自带流量平台,一个通过流量入口获取流量。

 

ANKER亚马逊

一、亚马逊站内流量
最初选择亚马逊,便是看中平台自身流量。通过接近完美式的listing和站内推广,再加上本身就是优质产品,Anker 站内流量可以说是无可比拟,一直前列

 

二、海外媒体引流
ANKER在Facebook、Twitter、LinkedIn以及Instagram上广泛布局。使用link查外链指令,可以看到链往anker的渠道除了anker的官网以及Amazon,搜索引擎显示的第二页就包含各类社交媒体的链接,比如YouTube、linkedin以及Twitter。

除了横铺社交媒体渠道,在单个社交媒体渠道上,ANKER还按照国家和地区,针对性的建立了子账号。比如在ins上,有ANKER巴西、ANKER日本、ANKER印度、ANKER土耳其、ANKER秘鲁、ANKER阿拉伯、ANKER利比亚、西班牙、新加坡、韩国、菲律宾、科威特。

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Facebook上几乎前部国家覆盖

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Shein独立站

Shein 成立于2014年,赶上了Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒体平台进入爆发时期,这都都给Shein的成长提供了必不可少的流量滋养。

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直接流量占比 36%(直接流量主要是多年的广告产品营销带来品牌本身知名度的积累,用户记住了站点和收藏,流量是免费的)

引荐流量占比9.82% ,主要通过各种外链进行引入流量。

搜索流量占比 32.17%(搜索流量是其第二大渠道,其中自然搜索的流量占比21%,(这部分也是免费的)付费搜索广告占比17%,这是在搜索引擎上面投放品牌域名词广告带来的,除了非域名词,这部分广告的ROI一般很高。)

社交流量占比10.15%,社交流量包括免费的社媒和付费社交广告(比如Facebook ads),其中75.9%是来自Facebook,15.25%是来自Youtube,5.73%来自Pinterest

 

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邮件营销占比14.1%(站内邮件订阅带来的。由于独立站可以收集用户的邮箱做老客二次营销,除去邮件服务商发送成本,这部分流量可以说是免费的)

展示广告占比10.39% (展示广告构成包括大部分是来自Google的图片展示广告(GDN))

 

引流相同点:网红营销、社交媒体矩阵

由于平台不同,产品不同,流量来源不同,但Anker 和shein 同时选择了网红带货。

模式优点

1.流量精准性强,通过寻找fashion类的KOL,关注的粉丝本身也是对于时尚、科技感兴趣的精准粉;

2.流量转化率强,有KOL或者KOC的背书,再加上提供独家折扣福利,流量容易转化;

3.流量有长期性和品牌塑造,Google和Facebook广告停广告立马没效果,红人的测评视频会长期在YouTube获得推荐,流量源源不断,对于品牌塑造也是潜移默化。

 

ANKER

Anker 注重产品,但更是把网红带货发挥出最大效果。举个例子

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该则名为“The Best Selling Wireless Speaker On Amazon”的视频,当初仅仅上线3个月就收获了158万次的播放,我们根据视频的缩略图就能看出来,又是Anker的网红营销。

 

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我们点击进入视频播放界面,1月30日发布的视频至今播放次数即将突破200万,并在三个月内视频就累计了5.7w+的点赞数。

细心的朋友可能已经发现这位视频生产者的粉丝数——惊人的1780万。想必这又是ANKER玩了一把大的,利用红人资源来推广产品,冲销量提排名。

 

SHEIN

Shein赶上了伴随社交媒体崛起的网红经济早期的营销机会。比如,SHEIN在成立初期就开始做网红营销,从2017年就开始着手测试直播带货。

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4

殊途同归

 




无论是亚马逊还是独立站,不同的承载体如今走向同一个目标:建立私域精准流量池,做沉淀,打造品牌力。

正如苹果出了款XX产品,华为出了款XX产品,ANKER出了款XX产品,看到品牌自带流量,这些品牌都是通过产品的不断沉淀而来。

 

关于品牌:

ANKER

ANKER一方面,通过实打实的产品质量及创新在亚马逊收获一群忠实技术粉丝,在不断优化产品,持续推出新产品,吸引一批又一批新老顾客。

另一方面,在平台有限情况下通过listing做好一切能做的服务,目的是从服务完善,吸引更多品牌追随者。

 

比如:

1.短描述里的“service”短描述里卖家插入的服务信息,一般是卖点的第五条,如下

 

2021,ANKER和SHEIN,谁与争锋?ANKER卖的最好的充电宝其卖点的第五条写着:our worry-free 18-month warranty and friendly customer service。

进入该页面后,无论PC端还是移动端,产品短描述都是放在顾客视野的第一页的,顾客第一眼就能看到卖家提供的售后服务保障内容。

另外,anker有足够的能力和自信提供18个月的保质期,这是区分于其他大多数卖家12个月不一样的点。其他卖家时间可能不会设置的这么长,最好能以自身实际情况衡量做出差异点,让顾客眼睛被点亮。

 

2.长描述的 service

对于产品性能参数,很多欧美顾客并不是那么专业的,换种表达把产品性能数据变得贴切顾客,更人性化,更通俗易懂。

因此,Anker用”It’s smaller than a deck of cards and as light as a baseball, but can charge a phone over three times and most tablets once. ”去描述产品大小(便携性)及充电宝的容量。

 

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3.店铺介绍里的介绍

除了店铺不一样的自我介绍声明外,在这里强调customer service比其他内容来的重要:

 

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另外,直接附上客服电话让顾客更一目了然地去解决产品问题,卖家提供服务。

然后你再点开read more,你会发现所有内容基本上都是customer service。

 

Shein

Shein 则通过各社交媒体渠道获得消费者关注,跨过第三方平台,将粉丝经济变为私有化财产,进而获得消费者的忠诚度和黏性。

 

1.建立买家社群

消费者是独立站的最大财富。他们会推荐别的消费者、重复购买,并通过社交媒体推广品牌。

比如鼓励买家订阅,可以利用这一策略来保证稳定的客流量,通过不断发布更新的产品,同时做好用户测试,挑选用户喜好图片发布,社区就会保持忠诚度。

 

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SHEIN通过建立联盟招揽对象是一些中小内容博主,社交媒体推广,同时也会在很多第三方开展联盟项目其中有包括我们经常熟悉的SAS,CJ,AWIN。目的便是通过推荐,推广产品。

 

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2.与网红合作,培养强大的视觉感。

在社交媒体上保持一致和的美感,不论是产品拍摄方式、用户生成的内容,是封面/展示照片等静态素材,都能给人留下持久的印象。这将确保客户一旦准备转化,就会选择你的品牌。

Shein从网站到社交媒体,邀请的网红风格基本一致,年轻、时尚。

 

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结语

入驻平台和做独立站,显然不是“二选一”的题目,大部分头部卖家都会选择同时布局。但亚马逊等平台政策逐渐收紧,大鱼吃小鱼,价格竞争激烈,造成一些卖家集体涌向独立站。

按照所走的趋势,无论是平台还是独立站,都需要拥有品牌力,拥有私域流量池,客户粘度及不断沉淀,才能立足跨境茫茫大海中。

 

 

以上!

 

 

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(1)个小伙伴在吐槽
  1. 分析的很细心,感觉落下了一个时代。
    lanmei2021-03-06 15:10 回复 Windows 10 | Chrome 88.0.4324.182